In drei Schritten zur Kundenbegeisterung

In diesem Artikel zeigen wir auf, wie Kundenbegeisterung entsteht und warum sie ein zentrales Element der Strategie sein sollte. Um Kundenbegeisterung im Unternehmen zu verankern braucht es ein schrittweises Vorgehen, um die notwendigen Vorausaussetzungen für eine dauerhafte Wirksamkeit zu schaffen.

Kunden zu begeistern klingt schnell nach unnötigem Stress in den Ohren von Mitarbeitern, die zurecht für sich beanspruchen, zufriedene Kunden zu haben. Zufriedenheit entsteht durch die Erfüllung der Kundenerwartungen. Jedoch löst sie heutzutage aber nicht mehr als ein Schulterzucken und schon gar keine besondere Bindung an das Unternehmen aus.

Kundenbegeisterung geht noch einen Schritt weiter. Sie entsteht durch besondere Momente, wenn Kunden positiv überrascht werden. Wenn man dabei gar einen latenten Bedarf bedient, den der Kunde so nicht ausgesprochen hat, dann brennt sich dies in das Kundengedächtnis ein. Einfach jeden Kundenwunsch zu bedienen, ohne dabei die eigenen wirtschaftlichen Interessen zu beachten, ist jedoch nicht das Ziel von Kundenbegeisterung. Vielmehr geht es um Augenhöhe, Partnerschaftlichkeit und Win-win-Situationen.

Begeisterte Kunden als strategisches Differenzierungsmerkmal

Ihr Ziel sollte es sein, alle Kunden zu begeistern. Machen Sie aus Kunden treue Fans. Die positiv emotionalisierte Kundenbeziehung hat eine enorme Sogkraft. Denn Sie gewinnen damit Multiplikatoren, die in der Außenkommunikation glaubwürdiger sind als eigene Statements. Nachhaltig begeisterte Kunden empfehlen weiter, schließen alternative Angebote aus und sind eher bereit, weitere Produkte und Leistungen eines Anbieters zu kaufen. Damit wird deutlich, dass Kundenbegeisterung kein Selbstzweck ist, sondern ein Eckpfeiler für künftiges Wachstum.

Voraussetzungen für Kundenbegeisterung

Es gibt jedoch einige Voraussetzungen für nachhaltige Kundenbegeisterung. Diese machen deutlich, dass es sich hierbei um einen komplexen Changeprozess handelt, der vom individuellen Verhalten der Mitarbeiter über Rahmenbedingungen und Strukturen bis zur Unternehmenskultur reicht.

Individuelle Ebene
  • Die Haltung der Mitarbeiter muss auf Kundenbegeisterung ausgerichtet sein. Genauer gesagt, solche Mitarbeiter kennen den Kundenbedarf, suchen die Nähe zum Kunden und hinterfragen die eigenen Prozesse, da sie diese vom Blickpunkt des Kunden her betrachten.
  • Um ein Bewusstsein für die eigene Haltung zu schaffen, muss Feedback zum täglichen Werkzeug werden. Erst die Reflexion des eigenen Verhaltens und die Sensibilisierung für Verbesserungspotenziale ermöglicht hier Veränderung.
Die Rolle der Führungskräfte

Kundenbegeisterung funktioniert nicht ohne Mitarbeiterzufriedenheit. Mitarbeiter brauchen Rahmenbedingungen, die es ihnen leicht machen, Kunden zu begeistern. Sobald intern ein wertschätzendes, auf Vertrauen basierendes Klima herrscht und sich das Unternehmen nicht vornehmlich mit internen Problemen beschäftigt, dann kann der Fokus wesentlich leichter auf die Kunden gerichtet werden.

  • Im Regelfall kommen die besten Ideen für die Lösung von Kundenproblemen von den Mitarbeitern. Wenn diese gefahrlos Neues ausprobieren können und Fehler von allen als Lernchance begriffen werden, dann wird die Bereitschaft der Mitarbeiter, Initiative zu zeigen, massiv steigen. Diese Initiative ist wichtig für das Erreichen von Kundenbegeisterung.
  • Das „Wollen“ der Mitarbeiter wird oftmals nicht durch ein „Dürfen“ seitens des Unternehmens gestützt. Demzufolge müssen Führungskräfte Entscheidungskompetenz in die Hände der Mitarbeiter geben.
  • Führungskräfte sind auch als Coach und Motivator gefragt. Sie müssen mit Herzblut für Verbindlichkeit sorgen, wenn das Thema Kundenbegeisterung keine Eintagsfliege werden soll.
  • Besser gesagt, müssen zunächst Führungskräfte selbst von dem Thema begeistert werden. Kundenprozesse sind in der Abwicklung oftmals bereichsübergreifende Prozesse. Wo heute Silomentalität lähmt, müssen Führungskräfte dementsprechend morgen Kooperationsbereitschaft und Gesamtverantwortung leben.
Klassische versus agile Unternehmensstrukturen
  • Prozesse und Strukturen müssen stets auf den Kundenbedarf und Kundennutzen ausgerichtet sein. Daher sollten auch Einheiten ohne direkten Kundenkontakt kundenzentriert agieren und eine entsprechende Haltung entwickeln.
  • Wenn ein Unternehmen sich konsequent auf den Kunden ausrichten will, muss auch die Organisationsstruktur selbst in Frage gestellt werden. In klassischen hierarchischen Strukturen wird der Kunde jedoch gerne vergessen. Die Organisation baut sich von innen heraus über Funktionen auf. Kundenprozesse gehen aber im Regelfall in der Abwicklung über Bereichsgrenzen hinweg. Das Denken in Bereichs- und Abteilungszuständigkeiten konterkariert schlanke und effiziente Kundenprozesse.

Wo und wie ansetzen?

Ganz schön viel auf einmal? Ja, den Kunden nachhaltig zu begeistern heißt, die Organisation in Bewegung zu bringen und dadurch auf dieses gemeinsame Ziel auszurichten. Das gelingt nicht durch einmalige Aktionen, sondern durch konsequentes Verankern auf den genannten drei Ebenen. Wer versucht, alle Einflussfaktoren auf einmal zu bedienen, wird der Komplexität des Themas kaum gerecht.

Die Voraussetzungen für Kundenbegeisterung sollten somit sukzessive geschaffen werden. Dabei hilft nach unserer Erfahrung ein Phasenmodell, bei dem die nächsten Maßnahmen stets von der Bedarfslage und der Wirksamkeit der vorausgehenden Schritte abhängt.

Schritt 1: Statuserhebung

Die einzige Instanz, die qualifiziert Feedback zum Thema Kundenbegeisterung geben kann, ist folgerichtig der Kunde selbst. Über Interviews in Verbindung mit standardisierten Kundenbefragungen kann zuerst der Status quo erhoben werden.

Das Bild von außen ergänzt man anschließend nach innen durch eine Analyse der Unternehmenskultur. Dies bewirkt, dass Barrieren, die später den Erfolg der Maßnahmen gefährden können, möglichst frühzeitig sichtbar werden. Spätestens jetzt wird im Regelfall klar sein, dass der Weg zur Kundenbegeisterung selbst das Ziel ist. Das Unternehmen in Sachen Kundenbegeisterung in Bewegung zu bringen ist ein Nahziel, das Unternehmen in Bewegung zu halten der konsequente Schritt, ohne den die Organisation wie eine Feder in ihren Ausgangspunkt zurückfedert. Dieses Bewusstsein muss bei den Entscheidern im Unternehmen verankert werden – Kundenbegeisterung ist kein Sprint, sondern Beharrlichkeit und Konsequenz sind gefragt.

Schritt 2: Verankerung

Im Fokus stehen nun alle Personen – Führungskräfte sowie Mitarbeiter – die direkten oder auch indirekten Kundenkontakt haben. Über Workshops legen wir das theoretische Fundament, dessen Belastbarkeit sich in der Praxis schnell zeigen muss. Deswegen baut man parallel durch die sogenannten „Mutigen Aktionen“ einen wirksamen Transfer-Ast auf. Eine veränderte Haltung im Kundenkontakt lässt sich nicht nur in grauer Theorie verankern. Es braucht auch einen Erlebnisraum dafür. In den Workshops definieren die Teilnehmer auf Abteilungsebene Maßnahmen, die Engpässe beseitigen und Kundenbedarfe bedienen. Diese Mikroprojekte müssen bezüglich ihrer Komplexität überschaubar bleiben, damit eine reelle Chance der Umsetzung besteht und „Quick Wins“ generiert werden können.

Ein zentrales Element zur Sicherstellung des Erfolgs sind dabei die Sparks aus jeder Abteilung. Sparks sind Personen, die zunächst einmal dem Thema Kundenbegeisterung neutral gegenüberstehen. Sie zeichnen sich durch eine gute Vernetzung im Team und eine hohe Akzeptanz bei der Führungskraft aus. Kann man diese Personen nun für das Thema gewinnen – im Idealfall begeistern – dann werden sie als Multiplikatoren eine besondere Glaubwürdigkeit besitzen. Wer für ein Thema brennt, kann auch andere anstecken – der Funken (Englisch: spark) springt über. Die Sparks erhalten daher im Vorfeld eine gesonderte Ausbildung zur Vorbereitung auf ihre Rolle. Das so entstehende Sparks-Netzwerk entfaltet zudem eine eigene positive Dynamik.

Schritt 3: Verstärkung

Über die Workshops werden auch hinderliche Rahmenbedingungen auf Organisationsebene oder bereichsübergreifende, schlecht funktionierende Prozesse sichtbar. Diese Facetten, die Kundenbegeisterung verhindern, gilt es im Anschluss in den Fokus zu nehmen. Maßnahmenpakete hierzu werden mit den Entscheidern im Unternehmen während dieser Phase abgestimmt. So kann der Mitteleinsatz bedarfsgerecht an den sogenannten Tipping Points der Organisation erfolgen. Parallel geht die Bearbeitung der Mutigen Aktionen in eine neue Phase. Umgesetzte Aktionen werden in Meilensteinmeetings präsentiert. Es gibt somit eine Bühne, die Sichtbarkeit und Verbindlichkeit in der Umsetzung garantiert. Mutige Aktionen dürfen keine einmalige Sache bleibe. Viele erfolgreiche Aktionen lassen sich als Blaupause von anderen Abteilungen nutzen oder es werden im nächsten Schritt lohnende Ideen aus dem Themenspeicher angegangen.

Der Transmissionsriemen der Mutigen Aktionen fängt an, selbstständig zu laufen.
Der Kunde spürt dies – fragen Sie nach!

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Bald ist es soweit – Noch 3 Wochen bis zum Zukunftsforum „Kundenbegeisterung begeistert“ 2019 im IHK Haus der Wirtschaft in Karlsruhe! Zur Anmeldung geht´s hier:https://www.wildenmann.com/de/inhalt/zukunftsforum-2019.html

Bei inhaltlichen Ausführungen und allgemeinen Informationen zum Thema Kundenbegeisterung beraten wir Sie gerne kostenlos bei einem persönlichen Gespräch. Kontaktieren Sie uns unter info@wildenmann.com oder telefonisch unter 07243 5230800.

Bernd Wildenmann

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