Kundenbegeisterung als Differenzierungsstrategie

Warum entscheide ich mich für diese Bank, diese Versicherung oder dieses Auto?

Alle Banken haben mittlerweile die gleichen Zinsen, alle Versicherungen  bieten ähnliche Produkte und sogenannte „Montags“-Autos gibt es schon lange nicht mehr.

Wer seine Kunden begeistern möchte, braucht eine eindeutige Differenzierungsstrategie.

Um sich vom Markt abzuheben, reichen heute reine Produkt- oder Leistungsvorteile nicht mehr aus. Unternehmen, die aus der Masse heraustreten wollen, müssen sich über ihr Image differenzieren.  Das Image ist die subjektive Wahrnehmung von Qualität und Attraktivität des im Fokus stehenden Unternehmens.

Wir haben eine Matrix entwickelt, mit der zukünftige Differenzierungsstrategien abgeleitet werden können.

Diese Faktoren stehen hierbei im Fokus:
1. Die Qualität der Leistungserbringung
2. Das Image eines Unternehmens

Die Faktoren für die Qualität der Leistungserbringung sind:

• Produktvorteile
• Leistungsfähigkeit des Unternehmens
• Innovation, Geschwindigkeit und Qualität

Die Faktoren für das Image eines Unternehmens sind:

• Marketing, Werbung und Öffentlichkeitsarbeit
• Empfehlungsverhalten der Kunden
• Professionelle Kommunikation mit den Kunden

Aus unserer Differenzierungs-Matrix  lassen sich nun sechs unterschiedliche Felder ableiten:

Im ersten Feld fehlt es sowohl an Qualität wie auch an Image.
Die Gefahr: Die Kunden sind frustriert. Die Wahrscheinlichkeit des Kundenverlustes ist sehr hoch.

Im zweiten Feld kann sich ein Unternehmen nur dadurch behaupten, dass es in der Branche eine einzigartige Qualität liefert. Die Kunden kaufen nur aufgrund des Produktes bei diesem Unternehmen.
Die Gefahr:  Wenn die Konkurrenz qualitätsmäßig aufholt, wird sich das Unternehmen wahrscheinlich sehr schnell nicht mehr behaupten können.

Im dritten Feld hat das Unternehmen ein moderates Image. Durch eine hoch ausgeprägte Qualität kann jedoch eine hohe Kundenzufriedenheit erreicht werden, es gibt wenige Kundenbeschwerden.
Die Gefahr: Bei jeder neuen Kaufentscheidung nimmt der Kunde immer wieder andere Wettbewerber mit in die Auswahl.

Im vierten Feld hat das Unternehmen bereits ein ausgeprägtes Image, durch das Kunden gehalten werden können. Es mangelt jedoch entscheidend an der Qualität.
Die Gefahr: Es besteht ein hohes Kundenverlust-Risiko.

Im fünften Feld wird die mangelnde Qualität durch ein hohes Image ausgeglichen. Womöglich ist dieses hohe Image durch jahrelange gute Qualität oder durch einzelne Mitarbeiter, die sich enorm um die Kunden gekümmert haben, erzeugt worden.
Die Gefahr: Viele Kunden bleiben nur noch aus Mitleid.

Im sechsten Feld entsteht nun die Kundenbegeisterung. Der Kunde schließt hier Alternativen in der Wettbewerbsauswahl aus. Das Unternehmen kann den Kunden schließlich ganz für sich und für immer gewinnen.

In der Matrix zeigt sich:
Höchste Qualität ist heutzutage die Voraussetzung, um überhaupt eine erfolgreiche Differenzierung hinzubekommen.
Die Differenzierung über das Image ist schlussendlich dann auch die einzige Möglichkeit, sich von den Mitbewerbern zu unterscheiden.

Insofern stellt die Differenzierungsstrategie über das Image eine einzigartige Möglichkeit dar, sich marktrelevant hervorzuheben. Dabei können weitere Faktoren, wie beispielsweise die professionelle Kommunikation mit dem Kunden und auch Marketing-Maßnahmen, einen entscheidenden Beitrag leisten (auch in der Kombination miteinander).

Die Kundenbegeisterung ist der Hebel

Wenn man im Verkauf von Push- und Pull-Strategien spricht, so sind die Pull-Strategien Aktionen, die einen Sog erzeugen. Push-Strategien erzeugen eine Bug-Welle, auf den Kunden wird aktiv Einfluss genommen. Genauso ist das Zusammenwirken von Marketing-Maßnahmen und Kundenbegeisterung zu sehen. Das Marketing erzeugt den Sog und zieht den Kunden an. Die Kundenbegeisterung stellt die entscheidende Maßnahme für die Umsetzung der Bugwelle, also für die Gewinnung und Erhaltung des Kunden, dar. Die Kundenbegeisterung macht aus Kunden Fans und Stammkunden.

Je größer der Hebel durch die professionelle Kundenkommunikation ist, je stärker also die Intensität und Professionalität des Kontaktes direkt auf den Kunden einwirkt, umso höher wird die Wirkung sein, die aus diesem Faktor ergeht.

Man muss natürlich berücksichtigen, wie stark die Wechselbereitschaft eines Kunden grundsätzlich in einem vorliegenden Kontext ist oder wie stark sich ein professioneller Kundenkontakt auf das unmittelbare Verhalten auswirken kann.

Zum Beispiel wird die Wechselbereitschaft bei einem Steuerberater wesentlich geringer ausgeprägt sein als bei einem Supermarkt.

Die psychologische Komponente

Was genau aber macht den Unterschied zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbegeisterung?

Ein begeisterter Kunde schließt Alternativen aus. Er bleibt beispielsweise einer Automarke treu oder kauft nach Möglichkeit immer im gleichen Supermarkt ein. Hier ist eine sogenannte Konditionierung erfolgt, der Kunde ist eine Beziehung zu seinem Lieferanten eingegangen.

Ein zufriedener Kunde wird bei einem möglichen Auto-Neukauf oder bei der Wahl seines Supermarktes, immer wieder vergleichen.

Wer also seine Kunden begeistern möchte, muss für eine Konditionierung sorgen, indem er zum Kunden so viel Vertrauen aufbaut, dass der Kunde sich schlussendlich nur noch für eine Alternative entscheidet.

Das Phänomen der Begeisterung

Begeisterung entsteht in aller Regel durch Überraschung.
Unerwartet werden latente Bedürfnisse von Menschen durch andere Menschen oder Institutionen erfüllt. Dies löst in aller Regel eine positive Emotion aus, die unterschiedlich intensiv erlebt oder auch ausgelebt werden kann.

Begeisterung entsteht aber auch durch die Erfüllung oder sogar Über-Erfüllung einer Hoffnung. Wie oft ist es doch schon passiert, dass ganze Fußballstadien in Ekstase geraten?

Gelingt es also, den Kunden immer wieder positiv zu überraschen und zu begeistern, dann erfolgt die angestrebte positive Konditionierung. Zwischen dem Kunden und dem Lieferanten entsteht eine vertrauensvolle Beziehung, die mit der Zeit den Effekt hat, dass Mitwettbewerber in ihrer Priorität geringer eingeschätzt werden und sich der Kunde im besten Fall auf eine Alternative dauerhaft festlegt.

Warum das?
Es entsteht eine hohe Kompetenzzuschreibung, die Akzeptanz der Botschaften wird ohne Skepsis übernommen und es entsteht Vertrauen.

Was sind die Ansatzpunkte zur Entwicklung von Kundenbegeisterung

Das Entscheidende ist die innere Haltung. Wer positiv und mit einer inneren Passion an das Thema  Kundenbegeisterung herangeht, bringt in den meisten Fällen genügend Ideen hervor, um einen deutlichen Unterschied zu machen.

Es geht also in erster Linie um Unbewusstheit. Je stärker die Passion der Mitarbeiter und Verkäufer für die Kundenbegeisterung ist, umso stärker wird der Effekt sichtbar sein.
Jeden Morgen mit der festen Absicht zur Arbeit zu gehen, Kunden zu begeistern, ist die effektivste Methode, um das Thema voranzubringen.

Ziel ist es, den Kunden mit empathischen Reaktionen, mit umsorgenden Fragen und mit vorausschauenden Handlungen zu überraschen. Und wenn es die vorausgehende Information an den Kunden ist, dass man ihm bereits einen Parkplatz für seinen Besuch reserviert hat.

Ein Beispiel:
Ich kam kürzlich zu einem Seminarhotel. Während der Anreise erhielt ich einen Anruf mit der Information, dass für mich als Trainer ein spezieller Parkplatz reserviert ist. Da man davon ausging, dass ich viel Gepäck und Material habe, wurde dieser Parkplatz auch gleich am Eingang zur Rezeption reserviert. In meiner über 30-jährigen Trainertätigkeit ist mir das nicht einmal passiert und über diese vorausschauende Geste habe ich mich wirklich sehr gefreut.
Kleinigkeiten haben eben immer eine große Wirkung.

Eine weitere sehr leistungsfähige und effiziente Methode zur Entwicklung von Kundenbegeisterung, ist die akribische Analyse der Kundenkontakte.

Was genau passiert an den einzelnen Kontaktpunkten und was könnte verbessert werden?
Diese Frage muss man sich immer wieder stellen. Und natürlich immer weiter an der Akquisition neuer Kontakte arbeiten.

Hierbei ist es wichtig, die Anonymität aufzulösen und passive Zurückhaltung abzulegen.
Zum Beispiel ist es empfehlenswert, einen Kunden dreimal anzusprechen, sobald er ein Geschäft betritt. Damit vermittelt man dem Kunden das schöne Gefühl, dass er willkommen ist.

Kundenbegeisterung braucht entsprechende Rahmenbedingungen

Führungskräfte und Mitarbeiter sind bei solchen Differenzierungsvorhaben natürlich die Speerspitze der Strategie. Kundenbegeisterung kann nur funktionieren, wenn bestimmte Rahmenbedingungen erfüllt werden.
Der Erfolg hierbei ist dabei abhängig von folgenden Faktoren:

1. Entscheidungskompetenz:

Die Mitarbeiter müssen in ihren Arbeitsbereichen Entscheidungskompetenzen haben. Nur dann können sie im Kundenkontakt in einem definierten Rahmen auch ohne Abstimmung handeln.
Hierfür muss es eine Art „Überregel“ geben.

2. Mentalität:

Die Mentalität möglichst vieler Mitarbeiter muss zur strategischen Absicht passen. Gegebenenfalls muss also zuerst an der Mitarbeiter-Mentalität gearbeitet werden. Das ist Grundvoraussetzung für einen stabilen Erfolg.

3. Sprache:

Wichtig ist die kommunikative Schulung aller Mitarbeiter. Sie sollten die Sprache der Kunden sprechen und in der Lage sein, möglichst widerstandsarm und professionell auf den Kunden zuzugehen.

4. Prozesse:

Es ist wichtig einen prozessualen Zusammenhang zwischen den einzelnen Kundenkontaktpunkten und den darauf abgestimmten Reaktionen der Mitarbeiter zu skizzieren.
Die Mitarbeiter müssen alle Prozesse eigenverantwortlich und mit hoher Motivation ausführen.

Wer Kunden begeistern möchte, braucht mehr als ein qualitativ hochwertiges Produkt. Es gilt eine gut durchdachte Strategie zu entwickeln, welche die Differenzierung zum Erfolg macht.
Dann werden Mitarbeiter zu motivierten Kundenverstehern und zufriedene Kunden zu begeisterten Fans.

Mehr zum Thema:
– Hilfe für Unternehmen: So lässt sich Kundenbegeisterung generieren
– Hier Praxiskonzept anfordern

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Bernd Wildenmann

CEO bei Wildenmann Group

Dr. Bernd Wildenmann ist Geschäftsführer der Wildenmann Gruppe. Er arbeitet in großflächigen Veränderungsprozessen zur Steigerung der Leistungsfähigkeit von Abteilungen und gesamten Unternehmen wie auch in der Professionalisierung und Ausbildung von Führungskräften zur Erhöhung der Führungsleistung. Der zentrale Ansatzpunkt seiner Arbeit ist die Verknüpfung und Entwicklung von sogenannten ertragskritischen Faktoren zur unmittelbaren Einwirkung auf die Leistungsfähigkeit der einzelnen

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