Kundenbegeisterung ist der Anfang von allem

Das Thema Kundenbegeisterung ist mitunter vom Begriff her irreführend. Es entsteht eher der Eindruck, dass Kundenbegeisterung eine leichte oberflächliche Modeerscheinung ist, in welcher die Menschen durch verschiedenste Events und Veranstaltungen den Kunden positive Gefühle vermittelt werden sollen, die sie dann quasi zu Fans machen.

Das Thema Kundenbegeisterung ist wesentlich komplexer und hat einen tiefen psychologischen Kern. Es steckt ein enorm wichtiges psychologisches Gesetz dahinter. Dieses Gesetz ist der Anfang von allem.

In diesem Video bekommen Sie das komplexe Thema „Kundenbegeisterung“ kurz und prägnant erklärt. Der Vortrag von Herrn Dr. Bernd Wildenmann eröffnete das Zukunftsforum 2019 in der IHK Karlsruhe. Viel Vergnügen!

Kundenbegeisterung begeistert

Wenn ein Unternehmen gegründet wird, geht es darum am Anfang möglichst viele Kunden zu gewinnen, die mehr als einmal wieder kommen. Kundenbegeisterung hat also zum Ziel, die Kunden so an das eigene Unternehmen zu binden, dass sie immer wieder kommen, eine Bindung aufbauen und somit zu Stammkunden werden.

In der menschlichen Beziehung gibt es einen sprungfixen entscheidenden Effekt: Irgendwann entscheidet ein Mensch sich ganz für diese Beziehung, wenn diese Beziehung einen gewissen emotionalen Punkt überschritten hat. Das heißt, andere Beziehungen werden ab diesem Moment zunächst ausgeschlossen. Menschen, die in ihrem Leben jemals verliebt waren, haben diesen entscheidenden Effekt bereits erlebt. Sie fangen dann nämlich an, zumindest für eine gewisse Zeit, weitere Alternativen auszuschließen. Manche schaffen das ein Leben lang, bei anderen dauert das mitunter etwas kürzer.

Entscheidend ist aber der Effekt des Ausschlusses von Alternativen.

Das ist genau das, was bei Kundenbegeisterung passiert: Wenn die Kundenzufriedenheit einen gewissen Punkt überschreitet, wird der Kunde wirklich zum Fan und baut eine tiefe innere Beziehung zu dem auf, der die Leistung liefert. So entstehen Stammkunden. Natürlich müssen diese Kunden auch weiter gepflegt werden. Aber dieser sprungfixe Lift in der emotionalen Beziehung ist das Entscheidende für jedes Unternehmen, das von Kunden abhängig ist. Diesen Effekt gilt es zu erreichen, denn damit wird Kundenbegeisterung zu einem wichtigen strategischen Differenzierungsmerkmal.

Schlussendlich ist dieses Prinzip die Basis für jede unternehmerische Existenz, gleichwohl ob es sich um ein Modegeschäft, um ein Autohaus, um Google oder um Amazon dreht.

Insofern ist Kundenbegeisterung keine Softnummer: Es ist eine harte strategische Orientierung, die eine hohe Komplexität beinhaltet und die mit viel Kreativität aber auch Konsequenz und Systematik aufrechterhalten und erweitert werden muss.

Kundenbegeisterung ist natürlich kein stabiler Prozess, sondern kann immer wieder durch oft unbedachte Handlungen gestört werden. Die Kundenbegeisterung bringt zwar eine gewisse Stabilität, sie ist aber kein Garant für Stabilität, sondern muss immer wieder gestützt werden und ist auch immer wieder störbar.

Das Geheimnis der Kundenbegeisterung ist immer wieder die totale Orientierung auf das Bedürfnis des Kunden.

Die Fähigkeit, herauszufinden was der Kunde wirklich will und braucht. Obwohl er es womöglich nicht artikuliert. Der Stachel für die Kundenbegeisterung ist die Orientierung ausschließlich auf die eigene Situation.

Entscheidend ist, sich hier klar zu machen, dass die Frustrationen für den Kunden in ihrer Auswirkung auf das Kundenverhalten nicht prognostizierbar sind. Es ist nicht prognostizierbar zu wissen, an welchem Punkt der Kunde entscheidet, dass er nicht mehr kommt. Es geht darum eine gewisse Sensitivität zu entwickeln und zu spüren, was in einem Kunden vorgeht. Zu erspüren, dass auch kleine Aussagen eine massive Wirkung haben können

Die psychologische Dynamik

Schon zu Beginn wurde betont, dass Kundenbegeisterung ein tiefes psychologisches Konzept beinhaltet. Dieses Konzept fußt auf einem Konditionierungseffekt. Wir Menschen neigen dazu, wenn wir von einer Sache begeistert sind, in einer Konditionierung eine Beziehungsverfestigung aufzubauen.

Diese Beziehungsverfestigung ist Basis einer belastbaren Kundenbeziehung und hat als Effekt, dass wir dann beginnen andere Alternativen, in diesem Falle Mitwettbewerber, auszuschließen. Insofern genügt das Ziel Kundenzufriedenheit anzustreben nicht mehr. Erstens sind heute viele Firmen so weit, dass sie ziemlich großen Wert auf Kundenzufriedenheit legen. Zweitens führt Kundenzufriedenheit nach wie vor dazu, dass sich der Kunde immer wieder bezüglich verschiedener Möglichkeiten der Auswahl eines Arbeitspartners orientiert und immer wieder neu entscheidet, mit wem er eigentlich zusammenarbeiten möchte.

Insofern wird Kundenbegeisterung zum strategischen Erfolgsfaktor. Erst wenn die Schwelle zur Kundenbegeisterung überwunden ist, werden diese Effekte verfügbar und nutzbar.

Von Kundenzufriedenheit zu Kundenbegeisterung

Anhand von zwei Dimensionen, dem emotional positiven Umgang mit dem Kunden und der Qualität der (Dienst-) Leistung, lassen sich sechs Quadranten aufzeigen.

Es wird an dieser Grafik deutlich, dass Kundenzufriedenheit immer in Beziehung steht zu der gebotenen Qualität der Produkte oder Leistungen. Oder anders formuliert: Ohne Qualität hat die Kundenbegeisterung nur eine marginale Bedeutung. Qualität ist also eine notwendige Voraussetzung für die Entstehung der Kundenbegeisterung. Auf der anderen Seite hat die hohe Qualität nur dann eine ausschließende Wirkung, wenn nicht zwischen den Wettbewerbern eine vergleichbare Qualität erstellt oder geliefert wird und wenn es keine Überkapazität gibt. In unseren Zeiten ist diese Voraussetzung in keinem Produktbereich und keiner Branche mehr gewährleistet. Insofern braucht es eine Kombination zwischen Qualität und Kundenbegeisterung.
Die Entwicklung für die Firmen geht ganz eindeutig in Richtung einer klaren Verbesserung des emotional positiven Umgangs mit dem Kunden. Erst wenn diese berühmte Synapse überschritten wird, wird ein nochmals deutlicher Fortschritt möglich sein.

Wie kann man Kundenbegeisterung auslösen?

Kundenbegeisterung heißt: Überraschen. Überraschen heißt: Ich bekomme etwas, womit ich nicht gerechnet habe, eine Hoffnung wird erfüllt.

Natürlich muss das, was ich erlebe oder bekomme, eine gewisse Bedeutung für mich haben.

Begeisterung kann entstehen,wenn jemand ein Geschenk bekommt, das sich diese Person sehnlichst gewünscht hat, aber eigentlich nicht damit gerechnet hat es zu bekommen.

Es müssen nicht nur große Ideen sein, die zur Begeisterung führen. Manchmal sind es nur kleine Gesten, wie z. B. dass für den Besucher speziell ein Parkplatz reserviert wurde.

Kundenbegeisterung kann auch entstehen, wenn Sinngebung auf einem höheren Abstraktionslevel entsteht.

Eine Mission einer Organisation sollte den Sinn, die Daseinsberechtigung und die Bestimmung dieser Organisation verdeutlichen. Wenn also die Sparkassen den Kunden verdeutlichen könnten, dass es nicht darum geht den Kunden etwas zu verkaufen, sondern dass die Mission der Sparkasse ist, auch Kunden mit geringerem Einkommen so zu beraten, dass diese Kunden am Lebensabend ein Vermögen geschaffen haben, dann wäre das eine Mission.

Kundenbegeisterung kann entstehen, wenn Konflikte mit dem Kunden positiv aufgelöst wurden. Wenn gekonnt mit Beschwerden umgegangen wird, kann aus einem unzufriedenen Kunden sehr schnell ein begeisterter Kunde werden.

Begeisterung kann auch entstehen, wenn Menschen Einsichten zu Zusammenhängen bekommen, die ihnen bislang unbekannt waren. Wenn die Menschen verstehen, warum in den Firmen vom Management bestimmte Handlungen getätigt werden, wenn sie nachvollziehen können, wie die verschiedenen Faktoren zusammenwirken, sodass ein bestimmtes Ergebnis hervorkommen kann, dann kann Begeisterung entstehen.

Auf der anderen Seite kann Begeisterung nicht instruktiv erzeugt werden. Sie wird nicht willentlich herbeigeführt, sondern passiert unbewusst. Sie entsteht vielfach durch folgende Reaktionen:

  • Eine Person erlebt eine überraschende Situation.
  • Diese überraschende Situation löst Staunen aus.
  • Dieses Staunen führt zu Begeisterung.

So entsteht Standing Ovation. So kommt es, dass sich plötzlich tausende von Menschen von ihren Plätzen erheben und begeistert applaudieren. Die Begeisterung hat einen sprungfixen Charakter, das heißt es gibt eine Synapse, die überschritten werden muss. Begeisterung ist ein sehr starkes emotionales positives Gefühl und dieses Gefühl füllt den Raum vollständig. Die Begeisterung kann introvertiert wie extrovertiert erlebt werden, Menschen können von innen her begeistert sein, andere gehen total aus sich heraus.

Die Forschung hat gezeigt, dass die Begeisterung in einem biologischen Prozess gekoppelt ist mit hohen Lernfortschritten und dass Begeisterung Lernmotivation auslöst. Die Begeisterung erzeugt Beziehungen, die tragfähig sind.

Sensitivität für das Kundenbedürfnis

Die entscheidende Fähigkeit als Basis für Kundenbegeisterung ist es, eine hohe Sensitivität für das Kundenbedürfnis zu besitzen. Also mit allen Rezeptoren stets wahrnehmen, was das eigentliche Bedürfnis des Kunden sein könnte. Dabei muss man wissen, dass die Kunden in aller Regel ihr Bedürfnis äußern. Insofern geht es darum diese Äußerungen wahrzunehmen, auch wenn sie nicht in unser heutiges Produkt- und Leistungsportfolio reinpassen.

Es geht darum mit dem Kunden in Resonanz zu kommen. Neben der sensitiven Wahrnehmung kann man sich in die Welt des Kunden begeben und das tun, was der Kunde tut. Aus der Kundenperspektive sieht die Welt plötzlich ganz anders aus.

Ein schönes Beispiel für einen solchen Prozess ist das kürzlich von Scheffler vorgestellte E-Bike. Viele E-Bike Fahrer, die ihr Fahrrad ganzjährig auch für die Fahrt ins Büro nutzen wollen, haben oft Probleme mit den hiesigen Wetterverhältnissen. Auch die Frage des Transports von Gepäck ist immer wieder ein Problem. Durch dieses Produkt werden beide Bedürfnisse befriedigt. Durch die Möglichkeit eines Elektroantriebs kann sehr leicht das zusätzliche Gewicht kompensiert werden.
Gleichsam kann man an diesem Beispiel sehen, wie nah oft eine kreative Lösung am Vorhandenen ist. Leider kann man sich zunächst ein Fahrrad mit vier Rädern nicht vorstellen. Das ist eine kreative Blockade. Viele hatten vielleicht schon die Idee so ein Produkt zu entwickeln – viele haben sie aber wieder verworfen.

Haltung und Bewusstheit als Schlüsselfaktor

Die Kundenbegeisterung lebt von drei Dingen: Bewusstheit, Sensitivität und Haltung.

Die Frage ist hierbei: Wie zeigt sich das Kundenbegeisterungsverhalten im Alltag?
In vielen Trainings haben wir immer wieder erlebt, dass die Menschen zurück in ihrem Alltag sehr schnell wieder die Bewusstheit für diese Neuorientierung verloren haben. Es ist schon ein Prozess für uns alle, dass wir uns dieses Ziel ständig vor Augen halten und dass es somit auch in unserem Verhalten verankert wird. Wenn man sich in amerikanischen Hotels der Spitzenklasse an die Rezeption begibt, sieht man meistens Menschen, die das Thema Kundenbegeisterung total bewusst haben.

Ein nächstes Thema ist die Frage:

  • Welche Haltung habe ich zum Kunden? Dies hat viel mit Wertschätzung zu tun.
  • Ist mir der Kunde eigentlich lästig?
  • Bin ich eher an der Optimierung meiner eigenen Situation orientiert?
  • Suche ich die Schuld stets beim Kunden?

Dazu kommt, wie bereits ausgeführt, die Sensitivität in meiner Wahrnehmung, genau das herauszufinden, was der Kunde eigentlich braucht. Insofern ist Kundenbegeisterung zunächst in vielen Organisationen kein sich selbst erhaltendes System, sondern droht stets zu erodieren. Es braucht Zeit, bis es in der DNA angekommen ist.

Prinzipien für die erfolgreiche Realisierung von Kundenbegeisterung

Das erste Prinzip ist das wohl bedeutendste im Change Management: Je mehr Menschen psychologisch investieren, also durch eigene Gedanken und Ideen an der Lösung und Ausgestaltung des erwünschten Zustands mitarbeiten, umso mehr wird Commitment entstehen.

Wir haben in vielen Experimenten festgestellt, dass dieses psychologische Investment das eigentliche Geheimnis eines jeglichen Change Managements ist. Wenn eine Zielgruppe drei Mal psychologisch investiert hat, kann man davon ausgehen, dass 30 % der Beteiligten Commitment aufgebaut haben. Diese 30 % sind eine entscheidende Marke für das Kippen eines Systems.

Wenn 30 % einer Zielgruppe von einer Idee begeistert sind, ist die Wahrscheinlichkeit sehr groß, dass sich die Idee ausbreitet. Es braucht dafür aber bestimmte Influencer Gruppen.

In der Skalierung eines Change Prozesses, also wenn es darum geht, dass alle Menschen einer Organisation von einer Idee und einem bestimmten
Verhalten erfasst sind, braucht es unterschiedliche Influencer Typen.
Am Anfang braucht es sozial attraktive Menschen. Das sind die, die Ideen einbringen und induzieren. Irgendwann in der Skalierung braucht es aber auch „Neutrale“.

Das sind Menschen, die eigentlich nichts mit der Sache zu tun haben, jetzt aber für die Sache Partei ergreifen. Diese Menschen sind viel glaubwürdiger, zumal sie mitunter ursprünglich der Sache skeptisch und kritisch gegenüber standen. Gelingt es, diese „Neutralen“ für die Sache voll und ganz zu gewinnen, hat man einen Resonanzraum geschaffen, mit welchem eine Ausbreitung einer Idee enorm werden kann.

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Bei inhaltlichen Ausführungen und allgemeinen Informationen zum Thema Kundenbegeisterung beraten wir Sie gerne kostenlos bei einem persönlichen Gespräch. Kontaktieren Sie uns dazu unter info@wildenmann.com oder telefonisch unter 07243 5230800.

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